Όταν ο Γκορμπατσόφ έτρωγε πίτσα: Η διαφήμιση – ντοκουμέντο για τον “Γκόρμπι” και τη Ρωσία μετά την “περεστρόικα” [videos]

ΣΧΕΤΙΚΑ ΑΡΘΡΑ

Τονωτική ένεση ενός εκατομμυρίου ευρώ στα ταμεία της Κυπριακής Δημοκρατίας: «Χρυσάφι» τα παράβολα των 6.594 υποψηφίων για την Ευρωβουλή και την Τοπική Αυτοδιοίκηση

Η κρίση νομιμότητας του νεοσουλτάνου και οι συνέπειές της: Οι Αμερικανοί …”σφάζουν” τον Ερντογάν με το βαμβάκι, δεν είναι πια επιλογή του η ένταση με την Ελλάδα…

Πώς κατάφερε η Δύση να… απογειώσει τη ρωσική οικονομία εν μέσω του πολέμου; Σύμφωνα με επίσημες στατιστικές, το ΑΕΠ της Ρωσίας το 2023 αυξήθηκε κατά 3,6%

Ένας άντρας κι ένα παιδί περπατούν σε μια σχεδόν άδεια Κόκκινη Πλατεία στη Μόσχα, με ομπρέλα στο χέρι, χιόνι στο έδαφος. Φαίνεται να κάνει φοβερό κρύο – μια καλή μέρα για να φάει κανείς μεσημεριανό με την οικογένειά του.

Καθώς ακούγεται δραματική μουσική, η διαφήμιση κόβεται σε κοντινά πλάνα του ζευγαριού – ενός άντρα με σοβαρό ύφος,  μαύρο παλτό και καπέλο και της χαμογελαστής εγγονής του.

Μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα φτάνουν στον προορισμό τους: ένα εστιατόριο Pizza Hut που βρίσκεται ακριβώς στην Κόκκινη Πλατεία – την κεντρική πλατεία – σύμβολο της σοβιετικής και ρωσικής ιστορίας.

Όμως γιατί, 24 χρόνια μετά, αυτή η διαφήμιση θεωρείται τεχνούργημα που καθόρισε μια ολόκληρη εποχή;

Γιατί ο άντρας με το μαύρο πανωφόρι -ο άντρας που διαφημίζει στην πραγματικότητα αμερικάνικη πίτσα- είναι ο Μιχαήλ Γκορμπατσόφ, ο τελευταίος ηγέτης της Σοβιετικής Ένωσης.

Ο ίδιος ο Γκορμπατσόφ δεν ήταν σίγουρος για το αν έπρεπε ή όχι να κάνει τη διαφήμιση – με τη γυναίκα του, Ράισα, να νιώθει ακόμα πιο άβολα με την ιδέα.

Από τη μία, χρειαζόταν τα χρήματα και του προσφερόταν μια βαριά αμοιβή. Λέγεται ότι χρησιμοποίησε το ποσόν για να χρηματοδοτήσει το Ίδρυμα Γκορμπατσόφ – μια δεξαμενή σκέψης που ίδρυσε ο ίδιος.

Από την άλλη πλευρά, η εμφάνιση σε μια διαφήμιση για μια τεράστια αμερικανική εταιρεία ήταν βέβαιο ότι θα έβλαπτε περαιτέρω την ήδη κακή φήμη του στη Ρωσία.

«Ήταν εντάξει, μετά ήταν αρνητικος, ήταν οκ, μετά πάλι αρνητικος,», λέει στο BBC η Katie Bistrian – μια Αμερικανίδα που εκπροσωπούσε τον Γκορμπατσόφ στις διαπραγματεύσεις.

“Είτε [η αβεβαιότητα] αφορούσε στον τρόπο με τον οποίο διαπραγματεύτηκαν οι Ρώσοι – είτε ήταν πραγματικά ένα σημάδι της ταραχής για το αν ήταν σωστό για αυτόν ή όχι”.

Τελικά, ο Γκορμπατσόφ συμφώνησε – αν και με όρους. Δεν θα κινηματογραφηθεί να τρώει πίτσα (αυτό έμεινε για την εγγονή του) και θα είχε την τελική υπογραφή στο σενάριο.
Και θα φορούσε μόνο το δικό του καπέλο.

«Βάζει το δικό του καπέλο και λέει “πώς φαίνομαι μ’ αυτό το καπέλο;” Είπα “α, φαίνεται υπέροχο”, είπε “ακριβώς, θα φορέσω αυτό το καπέλο!”

Η διαφήμιση – που γυρίστηκε το 1997, και κυκλοφόρησε τον επόμενο χρόνο – αντικατοπτρίζει την πολυπλοκότητα της ρωσικής κοινωνίας λίγα χρόνια μετά την πτώση της Σοβιετικής Ένωσης.

«[Εάν] προσπαθείτε να προσεγγίσετε τη Μόσχα της δεκαετίας του 1990 – [η διαφήμιση] είναι ένα μάθημα ενός λεπτού», λέει στο BBC ο Δρ Yuval Weber, ειδικός στη Ρωσία που χρησιμοποιεί τη διαφήμιση ως εργαλείο διδασκαλίας.

Η παρουσία της αμερικανικής αλυσίδας πίτσας στη Μόσχα -το πρώτο υποκατάστημα που άνοιξε το 1990- ήταν σύμβολο των αυξανόμενων οικονομικών δεσμών μεταξύ της Δύσης και της Ρωσίας.

Όμως, όπως γίνεται σαφές στη διαφήμιση, οι μεταρρυθμίσεις που ξεκίνησε ο Γκορμπατσόφ δεν ήταν παγκοσμίως δημοφιλείς.

Επί της ηγεσίας του η Ρωσία είδε ένα άνοιγμα της σοβιετικής οικονομίας κι έναν βαθμό δημοκρατίας στην αυταρχική χώρα. Όμως δεν μπόρεσε να αποτρέψει την αργή κατάρρευση της ένωσης και πολλοί Ρώσοι τον κατηγορούν για τα χρόνια της οικονομικής και κοινωνικής αναταραχής που ακολούθησαν.

Στο διαφημιστικό βίντεο, ένας μεσήλικας που τρώει στην πιτσαρία  εντοπίζει τον πρώην ηγέτη και αναφωνεί: «Είναι ο Γκορμπατσόφ!.. Εξαιτίας του έχουμε οικονομική σύγχυση».

Αλλά ένας νεότερος απαντά: “Εξαιτίας του, έχουμε ευκαιρίες!” – αντιπροσωπεύοντας μια γενιά πιο ανοιχτή στην οικονομική απελευθέρωση της δεκαετίας του 1990.

Η συζήτηση συνεχίζεται: «αστάθεια», «ελευθερία», «χάος» και «ελπίδα», όλα προσφέρονται ως παραδείγματα του τι έφερε ο Γκορμπατσόφ στη Ρωσία.

Για τον Δρ Βέμπερ, ο οποίος εργάζεται στη Σχολή Διακυβέρνησης Μπους στο Πανεπιστήμιο A&M του Τέξας, ο διάλογος αντικατοπτρίζει την πραγματικότητα της ρωσικής κοινωνίας εκείνη την εποχή.

“Έχετε τον μεσήλικα – σαφώς τα πράγματα δεν του πήγαν καλά τα τελευταία 10 χρόνια περίπου… Μιλάει για αστάθεια – η ευρύτερη έννοια είναι ότι αυτό που αντιπροσωπεύει ο Γκορμπατσόφ είναι η απουσία σταθερότητας”, λέει. .
«Ταυτόχρονα έχουμε τον νεότερο άντρα – είναι αρκετά νέος και ευλύγιστος για να εκμεταλλευτεί όποιες ευκαιρίες προέκυψαν από τη μετάβαση του ενός οικονομικού συστήματος στο άλλο».

Η διαφωνία μεταξύ των δύο ανδρών διακόπτεται με τη διαφωνία μιας ηλικιωμένης γυναίκας -ίσως της γιαγιάς- που έχει το δικό της λόγο να ευχαριστήσει τον Γκορμπατσόφ.
«Χάρη σε αυτόν, έχουμε… Pizza Hut», λέει.

Κανείς δεν μπορεί να διαφωνήσει με αυτό, και μετά από σκέψη ο μεσήλικας, προηγουμένως δυσαρεστημένος με το οικονομικό χάος της Ρωσίας, σηκώνεται όρθιος, σηκώνει τη φέτα της πίτσας στον αέρα και αναφωνεί: «Χαίρε Γκορμπατσόφ!».

Είναι μια ανατροπή αδιαμφισβήτητα. Σύντομα, όλο το εστιατόριο συμμετέχει. Ο Γκορμπατσόφ χαμογελά και κουνάει τα χέρια ενώ η εγγονή του τρίβει τα δικά της.

Η χρήση του Γκορμπατσόφ ως πηγής σύγκρουσης – και της πίτσας ως ενοποιητή – ήταν η ιδέα των δημιουργών της διαφήμισης.

“Ψάχναμε κάποιον τρόπο να χρησιμοποιήσουμε τον Γκορμπατσόφ… ως πηγή διαμάχης, και να αφήσουμε την πίτσα να ενώσει τους ανθρώπους. Τουλάχιστον θα μπορούσαν να συμφωνήσουν ότι τους είχε φέρει πίτσα, και αυτό ήταν καλό”, ένας από τους Οι συγγραφείς, Tom Derbyshire, είπε στο BBC.

Η διαφήμιση προβλήθηκε διεθνώς, αλλά δεν προβλήθηκε ποτέ στη Ρωσία, όπου γελοιοποιήθηκε από τον Τύπο.

Στη Δύση, η ταινία έχει αποκτήσει ένα είδος λατρείας, επανεμφανιζόμενη κάθε λίγα χρόνια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης καθώς οι άνθρωποι ανακαλύπτουν ξανά την περίεργη αντίφαση του πρώην Σοβιετικού ηγέτη να πουλά αμερικανικές πίτσες.

Ο Γκορμπατσόφ θα μείνει στη μνήμη με πολλούς τρόπους – τον σεβασμό στη Δύση για τη συμμετοχή του στον τερματισμό του Ψυχρού Πολέμου, αλλά ευρέως αντιπαθητικός στη Ρωσία για την οικονομική και κοινωνική αναταραχή που προκάλεσε η κατάρρευση της Σοβιετικής Ένωσης.

Σχεδόν 25 χρόνια μετά, αυτή η μικρού μήκους ταινία αντικατοπτρίζει και τις δύο πλευρές αυτής της κληρονομιάς.

Και τι έγινε με την Pizza Hut στη Ρωσία; Σχεδόν ένα τέταρτο του αιώνα μετά τη μαγνητοσκόπηση της διαφήμισης, η φίρμα αποσύρθηκε από τη χώρα – μια απάντηση στην εισβολή του Πούτιν στην Ουκρανία….

Με πληροφορίες από BBC